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 "Marque employeur et marketing RH dans un monde en mutations"

Chloé Guillot-Soulez (iaelyon Université Jean Moulin Lyon 3) & Eric Pezet (Université Paris Nanterre)

Les entreprises sont aujourd’hui confrontées à des mutations industrielles, technologiques, économiques ou encore sociales qui constituent à la fois des défis et des facteurs d’évolution des politiques et des pratiques de gestion des ressources humaines. Dans cet environnement évolutif, les enjeux pour la fonction RH sont d’abord d’attirer des ressources humaines puis de susciter l’engagement et la fidélité de ces dernières. Dans cette perspective, le management de la marque employeur (employer branding) apparait comme une activité centrale pour la fonction RH mais qui doit tenir compte de ces mutations. Les mutations à l’œuvre et leur influence sur le management de la marque employeur nécessitent donc d’être pensées par les chercheurs en gestion des ressources humaines et, plus globalement, en Sciences de Gestion, afin de disposer de disposer de leviers d’action et d’anticiper et de relever les défis actuels et futurs.

Les communications de ce track pourront porter sur des questions variées par rapport aux mutations actuellement à l’œuvre :

-        Mutations économiques :

• Comment évaluer l’efficacité d’une stratégie de marque employeur ? En particulier, dans un contexte de crise économique liée à la crise sanitaire du Covid-19 qui réduit les marges de manœuvre financières de certaines entreprises, quelles sont les actions prioritaires au niveau du management de la marque employeur ?
• Si certains secteurs ou métiers demeurent en tension, la crise sanitaire a fait repartir le chômage à la hausse : quelles conséquences sur le management de la marque employeur
  

-        Mutations technologiques :

• Face aux opportunités offertes par les mutations technologiques, quels sont les outils les plus pertinents pour les responsables de la marque employeur ? Comment tirer parti de la digitalisation pour valoriser la marque employeur des entreprises ? Quelles opportunités ? Quelles contraintes ?
• Quelles innovations numériques pour améliorer l’expérience candidat et l’expérience collaborateur ?
• Comment les entreprises s’adaptent-elles à la montée en puissance des plateformes numériques d’emploi (Glassdoor, Indeed…) ? Quelle est l’influence des informations communiquées sur les employeurs par ces tierces parties sur les candidats à l’embauche et les salariés actuels ?
• Face au développement des médias sociaux et à un risque accru de crise de réputation, comment les entreprises peuvent-elles valoriser et préserver leur image de marque employeur ?

-        Mutations sociales et sociétales :

• Face aux défis environnementaux, comment les entreprises peuvent-elles valoriser leur engagement en matière environnementale au sein de leur marque employeur ?
• La mise en valeur des engagements de l’employeur en matière de RSE peut-elle renforcer l’attractivité employeur ?
• Face à des salariés déboussolés par la crise sanitaire et en quête de sens, quelle expérience de travail offrir ? Plus globalement, comment réguler des situations de décalage entre la promesse employeur et l’expérience vécue ?
• Comment attester de la réalité du travail au sein de l’entreprise pour éviter une disconfirmation des attentes et une rupture du contrat psychologique ?
• Comment mobiliser les salariés de l’entreprise pour valoriser la marque employeur ?
• L’évolution de la relation d’emploi vers plus d’individualisation et de flexibilité remet-elle en cause le travail sur la marque employeur ?

Bibliographie indicative

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Charbonnier-Voirin A., Laget A. et Vignolles A. (2014), L’influence des écarts de perception de la marque employeur avant et après le recrutement sur l’implication affective des salariés et leur intention de quitter l’organisation, Revue de Gestion des Ressources Humaines, 93 (3), 3-17.

Charbonnier-Voirin A., Marret L. et Paulo C. (2017), Les perceptions de la marque employeur au cours du processus de candidature, Management & Avenir, 94 (4), 33-55.

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Kraak J., Lunardo R., Herrbach O. et Durrieu F. (2017), Promises to employees matter, self-identity too: effects of psychological contract breach and older worker identity on violation and turnover intentions, Journal of Business Research, 70 (1), 108-117.

Leconte M. (2017), L’image de marque employeur perçue par les salariés : récits de l’expérience de travail, Management & Avenir, 94 (4), 177-195.

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Tumasjan, A., Kunze, F., Bruch, H., & Welpe, I. M. (2020). Linking employer branding orientation and firm performance: Testing a dual mediation route of recruitment efficiency and positive affective climate. Human Resource Management, 59(1), 83‑99.

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